二、實(shí)現(xiàn)對(duì)立策略的幾個(gè)途徑

　　挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，顛覆傳統(tǒng)習(xí)慣，撬動(dòng)消費(fèi)者既有的心智黒匣，這就是挑戰(zhàn)者品牌的根本目標(biāo)。與類別策略中提到的顛覆傳統(tǒng)不同的是，挑戰(zhàn)者不是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)全新的品類，而是要在領(lǐng)導(dǎo)品牌那里去分一杯羹。為了挫敗同行業(yè)中的品牌領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者必須得想方設(shè)法吸引消費(fèi)者的思想情感或者說(shuō)注意力，尤其是那些認(rèn)為自己的需要已經(jīng)因?yàn)槠放祁I(lǐng)導(dǎo)者而得到了滿足的消費(fèi)者。通常來(lái)說(shuō)，對(duì)立策略的原點(diǎn)在于創(chuàng)意而非創(chuàng)新，因?yàn)閯?chuàng)新往往會(huì)顛覆一個(gè)行業(yè)，成為一個(gè)全新領(lǐng)域的

　　1、 直搗黃龍

　　對(duì)立策略中最常見(jiàn)、最有效的當(dāng)屬針?shù)h相對(duì)的直搗黃龍的方式了。顧名思義，直搗黃龍就是直接攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的利潤(rùn)要害，也就是最大限度地去爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)者的最有價(jià)值的消費(fèi)者�？煽诳蓸�(lè)和百事、柯達(dá)和富士、米其林和固特異，這些行業(yè)中的雙雄，盡管手段不同，但其目的是一致的，那就是相互搶奪對(duì)方最有價(jià)值的客戶群體，攻擊對(duì)方的利潤(rùn)要害；可口可樂(lè)上下通吃，而百事可樂(lè)將進(jìn)攻的重點(diǎn)則放在最具價(jià)值的年輕消費(fèi)者之上。每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者或多或少地?fù)碛凶约旱睦麧?rùn)要害，它們不僅為公司贏得可觀的利潤(rùn)，更重要的是，這些利潤(rùn)要害支持著公司的其他業(yè)務(wù)。有很多方法可以對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的利潤(rùn)要害施加壓力。你可以選擇某個(gè)領(lǐng)域與領(lǐng)導(dǎo)者展開(kāi)價(jià)格白刃戰(zhàn)；也可以以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供具有新穎特色或獨(dú)特功能組合的產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)銷量；還以在不改變價(jià)格的情況下提供附加服務(wù)，從而將領(lǐng)導(dǎo)者最有價(jià)值的消費(fèi)者全部吸引過(guò)來(lái)。西南航空成功地運(yùn)用了低價(jià)策略，向領(lǐng)導(dǎo)者泛美航空發(fā)起全面進(jìn)攻，5年時(shí)間將西南航空打造成全美數(shù)一數(shù)二的航空公司。它的成功就是對(duì)行業(yè)傳統(tǒng)的一次顛覆過(guò)程，低價(jià)策略的背后卻換來(lái)的是超越對(duì)手的份額和利潤(rùn)。西南航空的對(duì)立策略是核心需求VS全方位需求。當(dāng)時(shí)航空業(yè)的傳統(tǒng)是：豪華但運(yùn)營(yíng)成本高；低價(jià)，但需要中轉(zhuǎn)速度慢。所有的航空公司均提供上述的服務(wù)。而當(dāng)時(shí)美國(guó)航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，若以傳統(tǒng)的方法進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，難以勝出。在顧客群體中，最有價(jià)值的是那些往返美國(guó)各個(gè)城市的商務(wù)客人，他們乘坐飛機(jī)的頻率高，在繁忙的工作之余希望享受到舒適但不奢華的旅途服務(wù)，但又希望花更少地錢(qián)來(lái)獲得這些服務(wù)。西南航空把握了這個(gè)需求，推出了“無(wú)論何時(shí)，我們提供飛機(jī)的速度和汽車的價(jià)格”這樣一個(gè)極富挑戰(zhàn)性的賣點(diǎn)。西南航空強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素：親切的服務(wù)、速度和頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航班次。西南航空公司在突出這些重點(diǎn)的同時(shí)，比照汽車運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用進(jìn)行定價(jià)。它沒(méi)有像其他航空公司那樣對(duì)食物、候機(jī)室和座位選擇上進(jìn)行額外投資，從而大大降低了成本和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，將業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放到了商務(wù)客人聚集的城市加大點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航班數(shù)量，主宰了航空市場(chǎng)中城市間直飛的短程航線占六成以上，高頻率乘坐的商務(wù)客人給西南航空帶來(lái)了穩(wěn)定的客源，大大提高了航班的空乘率。在這些策略的推動(dòng)下，西南航空成功的攻擊了領(lǐng)導(dǎo)者甚至是整個(gè)傳統(tǒng)航空業(yè)的利潤(rùn)要害，創(chuàng)造了一個(gè)最低廉的價(jià)格卻獲利最高的行業(yè)神話。

　　2、出奇制勝

　　有時(shí)候，商機(jī)往往隱藏在某些第一眼看去和戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)沒(méi)有任何關(guān)系的事情當(dāng)中——比如某些消費(fèi)者的反常行為。“反�！币馕吨�不規(guī)范、與標(biāo)準(zhǔn)不一致。“反�！背３Ｄ軌蚍从诚�費(fèi)者未被滿足的實(shí)際需求，也會(huì)為企業(yè)取得成功帶來(lái)生機(jī)，引導(dǎo)你發(fā)掘業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的超常機(jī)會(huì)。然而，開(kāi)發(fā)“反�！币簿哂邢喈�(dāng)?shù)碾y度，因?yàn)橐獙⒛骋恍》秶�的現(xiàn)象推廣到更大范圍需要對(duì)現(xiàn)有流程和體系進(jìn)行調(diào)整，以鼓勵(lì)那些能讓企業(yè)在成本、時(shí)間、質(zhì)量、價(jià)值上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新的行為方式。因此，在決定以反常為出發(fā)點(diǎn)打開(kāi)通向制勝之路之前，我們首先要徹底地評(píng)估這個(gè)“反�！笔欠衲苷嬲�驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，然后像傳教士那樣充滿激情地傳播這個(gè)“反�！�。簡(jiǎn)單的說(shuō)，“反�！本褪谴蚱瞥Ｒ�(guī)，既然打破了常規(guī)當(dāng)然就可以出奇制勝了。日本的無(wú)印良品就是利用“反�！睘楣�司注入活力、激情，形成了創(chuàng)造性的能量，在全球擁有了無(wú)數(shù)的狂熱追隨者。在品牌泛濫、“創(chuàng)新”泛濫的今天，我們每天都處在華麗光鮮的“包裝”世界之中。發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)達(dá)地區(qū)的人們，在享受技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的奢華和便利的同時(shí)，很多人開(kāi)始厭倦，開(kāi)始追求實(shí)用和簡(jiǎn)單。在日本，一些只是女性，撕掉品牌的標(biāo)簽，按照自己的喜好打造屬于自己的獨(dú)特商品。無(wú)印良品的創(chuàng)始人敏銳地開(kāi)到了這個(gè)商機(jī)，創(chuàng)辦了“無(wú)印良品”（無(wú)品牌、高質(zhì)量的實(shí)用商品）的品牌，出售“無(wú)品牌”的產(chǎn)品，沒(méi)有商標(biāo)的衣服和家用品。無(wú)印良品的總裁賀馨說(shuō)“年輕人希望基于自己的價(jià)值來(lái)建立自己的生活方式。無(wú)印良品深獲年輕人喜愛(ài)，因?yàn)槲覀兲峁┥�活方式的基本訴求。”無(wú)印良品相信，在洗盡鉛華之后，下一步是在實(shí)用性里面加上更多的趣味性，這個(gè)做法是讓實(shí)用與時(shí)髦畫(huà)上等號(hào)。他們刻意把產(chǎn)品做得簡(jiǎn)單、樸素、無(wú)裝飾、純實(shí)用。不過(guò)，無(wú)印良品的訴求不是一個(gè)理性訴求。它邀請(qǐng)人們加入一個(gè)追求樸實(shí)無(wú)華的隊(duì)伍，一個(gè)逃離流行品牌溫床的避難所。在無(wú)印良品，沒(méi)有了品牌的光暈和溢價(jià)，消費(fèi)者只需要為高品質(zhì)買單，而不需要為品牌的“廣告費(fèi)用”買單。通過(guò)這樣的反常，上海、北京、東京的小資一族們狂熱的追崇著無(wú)印良品，成為百貨行業(yè)耀眼的明星。

　　3、步步緊逼

　　大多數(shù)的情況下，對(duì)立策略就是要與領(lǐng)導(dǎo)者背道而馳，你往右走，我就往左走。然而，當(dāng)你的實(shí)力足夠強(qiáng)大的時(shí)候，你就可以采取步步緊逼的做法。顧名思義，步步緊逼就是要站在對(duì)手旁邊，時(shí)刻給其帶來(lái)威脅。人都喜歡看熱鬧，高手過(guò)招沒(méi)有輸家，你和領(lǐng)導(dǎo)者比拼，贏得的可能是老大，但這個(gè)有實(shí)力的輸家卻是人們眼中的英雄。寶馬和奔馳、百事和可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞和肯德基它們相互競(jìng)爭(zhēng)，更相互依存，有麥當(dāng)勞的地方就必定有肯德基，這就是最典型的步步緊逼。不難想象的是，緊貼領(lǐng)導(dǎo)者是最快建立品牌認(rèn)知的方法，與領(lǐng)先品牌的針?shù)h相對(duì)，有助于品牌信息更快速地通過(guò)消費(fèi)者的濾鏡和減少過(guò)濾損耗，從而通過(guò)對(duì)比關(guān)聯(lián)進(jìn)入心智黒匣中的前三位購(gòu)買名單。俗話說(shuō)，機(jī)會(huì)越大風(fēng)險(xiǎn)也就越大，如果你沒(méi)有足夠的實(shí)力，沒(méi)有足以給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的能力，反而會(huì)讓你快速地消失在消費(fèi)者的心智之中，畢竟任何時(shí)候第一印象是最重要的，糾正消費(fèi)者的反感要花費(fèi)更大的精力。為此，如果你選擇用步步緊逼的方法來(lái)實(shí)施對(duì)立策略，你就必須為你的品牌確立一個(gè)如燈塔一樣的識(shí)別特性。它豎立起一面鏡子反映消費(fèi)者的生活，給他們一個(gè)理由，讓他們相信，我們品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)比領(lǐng)導(dǎo)者更好的價(jià)值。既然是燈塔，就不是以領(lǐng)導(dǎo)品牌為坐標(biāo)的、甚至是不以消費(fèi)者主導(dǎo)觀念為參照的，它需要更激進(jìn)的表現(xiàn)和自我信念。也就是說(shuō)，它們的識(shí)別特性不僅與眾不同，而且是強(qiáng)烈的、自我指示性的；它們靠自身的熱情和自信在對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。有了這樣的識(shí)別特性，就能迅速地抓住消費(fèi)者的眼球，讓他比一般的挑戰(zhàn)者有更快的、更大的機(jī)會(huì)獲得成功。行業(yè)中有一種方法是能夠快速測(cè)試你是否是具有燈塔般識(shí)別特性的品牌，那就是“T恤測(cè)驗(yàn)”，即如果一個(gè)消費(fèi)者準(zhǔn)備穿上一件上面有某個(gè)品牌標(biāo)志的T恤衫，那么這個(gè)品牌就是消費(fèi)者引以驕傲的品牌。

　　總之，無(wú)論你運(yùn)用什么途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)立策略，都必須牢記你這個(gè)挑戰(zhàn)者的身份。挑戰(zhàn)者不能生活在一個(gè)憑習(xí)慣行事的世界里，也無(wú)法在維持現(xiàn)狀的情況下高速發(fā)展。所以，挑戰(zhàn)者要想達(dá)到目標(biāo)，它的品牌標(biāo)志必須以創(chuàng)造鮮明的效果、改變消費(fèi)者的價(jià)值觀為目標(biāo)，把消費(fèi)者從他們習(xí)以為常的世界里猛然推出來(lái)。